易观数聚论 | 领度聂磊:数据驱动精细化营销
时间:2018-01-13  来源:未知  作者:admin666
近日,易观联合百度创新中心在长沙举办了《数据驱动下的企业创新之道》的线下主题沙龙活动,邀请到易观、自兴人工智能以及湖南领度的嘉宾大咖,以数据为名,以增长为义,为大家分享数据化实践经验。湖南领度总经理聂磊发表了题为《数据驱动精细化营销》的演讲,以下为其演讲内容:

  

 

  今天讲的是关于企业做营销的问题,在今天做营销提供了这样一个命题——数据驱动数字企业精细化运营。

  主流人群的变化。前一段时间有没有晒18岁的照片,有多少人晒了?为什么会晒?因为1999年出生的人今年18岁,1990年的人27岁了。昨天我去一个客户那里,他说90后都奔三了,我是80后那我奔四了,00后17岁了。前一段时间在大学里面有个数据,现在大学生人均钱包里面有两千到三千块钱的现金。90年后他们每个月的生活费是1000块左右,现在学生生活费一个月1500-2000元是正常的。我们奔四的人回想一下,300块钱是正常的值。

  现在的90后、00后和我们真不一样,他们敢于消费,他们在主导我们主流的消费市场,他们的变化我们一定要感知、了解,知道他们用一个什么样的行为特征在跟我们打交道,这是很重要的切入口,一个很重要的改变。

  基于这个的话,我们提出一个基于目标人群的精准投放的解决方案。第一,让整个营销的数据可视透明;第二,让所有营销精细化。原来看似精细的东西现在是粗放的,很系统的营销方法论做事的东西,到现在来看是粗放的。第三,营销的投放结果,今天投放不是投放出去就完事,投放出去以后要不断的优化、总结,这样才能达到我们想要的结果。

  这是三个方面的价值。基于这个价值罗列了三个环节,找对人,花好钱。所有企业做营销推广前没有底,不知道结果会怎样,说白了就是没有安全感。不知道找谁做营销,第二不知道钱怎么花。基于这两个问题提出了两个:一个是画像,一个是多媒体的预算分配。实施中就是把数据打通,多渠道数据,最后是评估,评估我们的营销结果是不是良好。这是我们理解的基于数据的精准营销的这么一套三个不同阶段的具体内容。

  第一步干什么?可以通过线下WIFI的主动探针获取线下手机MAC,硬件设备会有一个硬件mac,可以从这个来做画像。第二,可以根据企业自己的数据来给会员画像。我们的整个画像数据是百度云提供的。第三,连接百度云,这里面会有数据标签来描绘所有人群的数据,今天我会给大家发放一份最新的发表,是13届国际车展的简版报告,这个车展在长沙南站举办的,每年一届,今年是第13届,我会发布这样一份报告,什么样子才是人均画像。

  我们根据画像来预测标签,来结合这个数据,这些人是什么样的性别特征,家里有没有小孩,有车没车,有房没房都知道,喜欢看哪些小说,喜欢玩什么游戏,喜欢下什么软件,都可以知道。

  基于这个对象,我们来构建内容。所以我们提倡去构建紧密相连的生活内容,如果你还是硬邦邦的广告,告诉别人你是干什么的,我们现在的主流消费人群不会喜欢,更喜欢一些喜闻乐见的说法和内容,以及乐于传播的东西,所以对内容的构建也是很重要的环节。有了内容之后再去选渠道,选择主流媒体投放。

  多媒体,我们假如说要投今日头条、朋友圈和百度,有三个渠道,如果你手里有一千块钱,你会有侧重吗?凭什么头条多分一点,百度少一点。从时间的纬度来讲,陌陌这个社交平台,10点以后的流量多,用陌陌的人你懂的;头条早上7点、中午12点和晚上的7点,三个时间的流量是比较高的;朋友圈的流量碎片化时间多一些。在百度搜索上,百度搜索引擎周一的流量是最高的,周末的流量是相对低的,这是在时间上不同属性的特征。这些属性都会决定你的预算分配,我们会把这些参数综合形成一个模型,到底什么样的分配比较适合你。我会提出一个多媒体分配的概念。同时可以把大数据打通。

  这里有个典型的案例,以前我见过一个客户,他投了四五个渠道,每个渠道后台有十个表格,50张表从里面汇总形成一个最终的推广结果的结论性的报告。以前所有的企业至少我们在长沙市,在湖南省的地域跟大家打交道,99%的都是用EXcel表格来做,要花大量的时间,我们打通了以后输入输出,几秒钟的时间。还能知道从点广告、咨询、网站,每一层的追踪都做到了。你是你,我是我,他是他,所有的标签告诉客户你的广告投放了以后到底有没有效果。

  这里面每一个细的,就是企业的一个表,我们在后台可以看到这么多表,这么多表之间是什么关联?何况我们平时还有内部的会员数据营销,数据量会有很多的量在里面。如果你不把它关联起来,就做不到及时的反映。

  这是一个数据引擎的模型,每小时来统计你的效果,综上把前面提到的实施前做定位,数据的检测,实施后做及时的反馈,这个及时反馈性也是特别重要。不同的决策者对结果的要求不一样。比如说营销老总想看营销的数据,运营老总想看运营的结果,财务想看财务的反馈。一个推广负责人花了100万出去,要给这些老总交差的时候,你要想把不同的业务或者不同的板块,我们需要做到及时性。像我们这样构建出来的模型可以保障,不管要什么样的报告半个小时可以弄出来。

  给大家看一个小附件,国际汽车车展的一个消费者观展的报告,背景就不谈了,13届国际汽车博览会。数据源是两个,第一个通过设备在车展的出入口,就是检票口和出口去搜集来看过车的人群画像,然后再通过百度海量的数据源获取这一波人在线上的行为特征。他会有两个指标,第一个指标叫浓度,你一杯茶浓和淡是由这个决定的,还有一个是占比,你是有半杯还是一杯水,所有的属性是由两个构成的,你有半杯水还是一杯水,一杯里面的水是浓还是淡,由两个指标决定。

  具体的内容来过一下。我们看一下舆情的反馈,主要获取的信息来源是微博,新闻媒体和公众号。微博在官方发布一些信息的时候还是很有用的。长沙满哥(年轻男性叫满哥),25-34岁,购车浓度是相对比较高的,其次是45-54岁,购车的意愿是最少的,主要是男性为主。手机里面用的最多的是OPPO手机,其次是华为、VIVO,手机里面的应用,微信90.98%,这是个典型男性用户的手机,没有什么乱七八糟的应用,全是一些刚需,聊天用的,看视频用的,出行用的,连WIFI用的。他是个典型的男性用户,不像女性用户会有一些蜜芽等女性APP。他全是刚需的东西,口味喜欢吃辣的,煎炸烧烤典型的长沙人的口味,出去吃夜宵生鲜、小龙虾都是我们喜欢吃的东西。小说喜欢看《三生三世》,手游就是王者荣耀。这是两万多个现场来看过车的这一波人的行为特征,这是长沙市的,出了这个结论以后,发现就是正儿八经的长沙人。

  喜欢在京东上买东西,京东上比较方便,不喜欢对比。出去不喜欢在城市里面,男人总喜欢出去野,去山川河谷,去自然的地方拥抱大自然。买了车以后去大自然的景区。75%是没有车的,他们现在处于一个买车调研和试驾车的阶段,这一波人是买车刚需的人,不是打酱油的。这个数据有点意思,25-34岁,早一点生孩子,25岁生孩子,家里的小孩多大?晚一点正常年龄27-28岁,30岁左右生第一胎,小孩6岁以内,家里有中学生的,浓度比较高的和前面45-54岁是匹配的,前面45-54岁的浓度也是挺高的,说明45-54岁人群家里有中学生的占比只有那么高。同时比较关注买房、二手房、新房、房屋租赁,说白了就是买车买房。买车买房是我们大宗消费热门的两个热门话题。长沙人好面子,喜欢买中高档的品牌,25万属于中档的,10万属于低档的,10-25万是中档,25-40万是高档。

  下面一个品牌也可以足以证明,欧洲品牌,就是BBA(宝马、奔驰、奥迪)注度特别高的,其次就是中国品牌,具体的排名大众、丰田、本田,浓度比较高的是丰田、日产、吉利和哈弗,这四个品牌为什么高?因为这些车在车展期间做了新车发布活动,所以对这些车的浓度会比较高。






上一篇:经销商为什么要给团队制定工作标准?
下一篇:没有了


友情链接:
海南软件职业技术学院 软件研发中心 学院地址:海南省琼海市富海路128号
邮编:571400 联系电话:0898-62922222(传真)
琼ICP备12001104号